artikel

Beleving als omzetvergroter: Aandacht brengt ‘De Dames’ naar de top

Ondernemen Premium 1160

Nederlands meest vrouwvriendelijke garage draait als een tierelier. Elke maand verwelkomen De Dames van Hurkmans zo’n 30 nieuwe werkplaatsklanten. Vrouwen, maar ook steeds meer mannen. Janita en Mariëlle Hurkmans: “Wij gaan voor de klik, en dan pas het blik. Bij ons hoef je je er niet voor te schamen wanneer je geen bal verstand van techniek hebt.” Het geheim van de smid? Gerichte marketing en bevlogen ondernemerschap.

Beleving als omzetvergroter: Aandacht brengt ‘De Dames’ naar de top

Het NOS Journaal, PowNews, regionale omroepen, landelijke kranten, vrouwenbladen met mega-oplages, managementbladen en vaktitels; toen Vakgarage De Dames van Hurkmans in mei 2016 het levenslicht zag, stortten de media zich er massaal op. De eerste garage voor en door vrouwen in ons land mocht zich in een enorme belangstelling verheugen.

Dame Mariëlle Hurkmans richt zich vooral op de schades binnen het bedrijf…

“Je kon geen blad openslaan of programma kijken of je zag onze smoeltjes”, vertelt Janita Hurkmans, samen met zus Mariëlle eigenaar. “We waren die eerste weken zo druk met interviews, tv-opnames en fotoshoots, dat we geen auto hebben verkocht. Wat een idioterie was dat toen…” Idioterie, het woord klinkt alsof Janita het niets vond, maar ondertussen krullen haar mondhoeken omhoog en komt er een twinkeling in haar ogen. “Haha, maar al die media-aandacht zorgde wel voor een droomstart.”

 

Pa Hurkmans sceptisch

…terwijl haar zus Janita de verkoop voor rekening neemt.

‘Pa, we gaan in Den Bosch een garage beginnen.’ Toen Janita en zus Mariëlle Hurkmans eind 2015 hun in de autobranche doorgewinterde vader dit vertelden, was hij meteen enthousiast. Uitbreiden met een garage in de grote stad, dat was ook altijd zijn ideaal. ‘Maar pa, het wordt wel een garage die zich volledig richt op vrouwen.’

Het enthousiasme van vader maakte plaats voor verbijstering. Onzin, dan sluit je de helft van de Nederlandse bevolking uit, daar is geen vraag naar, vrouwen kunnen prima terecht bij een gewone garage!

De reactie van Pa Hurkmans was als die van veel mannen. Waarom een vrouwengarage? Wat is er mis met het reguliere garagebedrijf? Mariëlle: “We geven met z’n tweeën en onze ouders al ruim zeventien jaar leiding aan onze autobedrijven in Heeswijk-Dinther en Veghel en een autoschadeherstelbedrijf in Nistelrode.

In al die jaren zagen, hoorden en merkten we telkens weer dat vrouwen zich écht niet thuis voelen in deze mannenwereld, waar 95 procent van de autoverkopers een man is, techniek de toon zet en bij elk gesprek de cilinderinhoud, het vermogen en het koppel door de showroom rollen.

Aan elke te koop staande auto in de showroom hangt een
waszak met daarop een wasvoorschrift met een knipoog.

Vrouwen interesseert de kleur van de auto en het interieur. Ze willen weten of de rechterstoel ook verstelbaar is, moeder of oma gemakkelijk kan instappen en willen niet de motor maar de kofferbak open zien.”

Tip van de dames: Showroom openstellen voor anderen

Modezaken en restauranthouders die op zoek zijn naar een leuke locatie voor een modeshow of pop-up restaurant zijn bij De Dames van Hurkmans aan het goede adres. Mariëlle: “Grote plus van deze vorm van samenwerking is dat je elkaars klanten met elkaars bedrijven kennis laat maken. Je vist dan in een compleet nieuwe vijver. In het kader van vissen zijn ook vrouwenclubs en -netwerken van harte welkom. Ze zijn vaak erg geïnteresseerd in ons verhaal.”Hier ís markt voor

Hier is markt voor

Janita en Mariëlle waren ervan overtuigd dat er toekomst zou zijn voor een garagebedrijf dat helemaal op de vrouw is geënt. “Helemaal als je bedenkt dat de helft van de auto’s in ons land door vrouwen wordt gekocht en dat geen enkele garage zich speciaal richt op vrouwen.” Voordat het plan van een garage van vrouwen voor vrouwen werkelijkheid zou worden, moesten nog wel enkele hordes worden genomen. Allereerst moest pa Hurkmans worden overtuigd. Dat lukte dankzij enige druk vanuit moeders kant.

Vervolgens moest een geschikt pand worden gevonden. Ook dat lukte; op de autoboulevard nabij snelweg A2. “Maar toen kwam de grote uitdaging”, herinnert Janita zich als de dag van gisteren. “Hoe geef je zo’n uniek idee handen en voeten, welke naam moet je voeren, welke beleving moet de garage uitstralen, hoe bereik je je doelgroep? Dat was écht even boven onze pet.”

De zussen Hurkmans stapten naar bureau New Brand Activators, gespecialiseerd in het opzetten en versterken van merken. Mariëlle: “Die gasten flipten helemaal bij het horen van ons plan. De wildste ideeën rolden gelijk over tafel. Toen we vertelden dat we al een pand hadden en een maandje later open wilden, kreeg het gesprek een onverwachte wending. Dat was veel te kort dag. Het gebeurde goed of het gebeurde niet. Punt. Dat was wel even slikken voor ons, maar tegelijk ook het signaal dat we écht met iets bijzonders bezig waren. Dus we hebben de opening maar heel braaf doorgeschoven naar mei 2016.”

Tip van de dames: Wachtverzachters zorgen voor plezier

De boetieksfeer wordt versterkt door de vitrines met typische vrouwendingetjes. Alles wat hier wordt uitgestald is ook te koop.

Je leest misschien wasverzachters, maar er staat toch echt wachtverzachters. Beide doen ze echter hetzelfde: een aangenaam gevoel geven. Mariëlle: “Wachten is nooit leuk, ook in een garage niet. Daarom hebben we verschillende wachtverzachters ontwikkeld die de tijd snel en leuk doden.

Denk aan het gezellige hoekje met luxe fauteuils waar je ontspannen de nieuwste damesbladen kunt lezen. Maar ook een vitrine met allemaal sieraden en andere lifestyleproducten die je kunt passen én kopen.

Heel wat anders: wil je een ander kleurtje nagellak, dan pak je er gewoon één uit het enorme assortiment dat we hebben staan. Binnenkort gaan we nog een stap verder; in onze garage komt een nagelstudio, waar je als klant tijdens het wachten je nagels kunt laten doen.”

Omdenken

Bij De Dames van Hurkmans zijn het vrouwen die de scepter zwaaien, ook in de werkplaats.

Het inschakelen van deskundige marketing- en communicatiehulp garandeerde de zussen dat ze de kans op succes zo groot mogelijk maakten. Janita: “Zelf werk je constant vanuit het hier en nu, in de waan van de dag. Maar om zo’n concept te laten slagen, moet je juist naar het daar en morgen kijken. En je moet heel anders gaan denken, omdenken in populaire taal. Een goed bureau helpt je om je doelgroep te bereiken én te raken.”

New Brand Activators vertaalde de wensen van Janita en Mariëlle in een concreet marketingcommunicatieplan waarin het Hurkmans-DNA centraal stond; klant- en servicegericht werken. In het plan stond in woord en beeld hoe de vrouwvriendelijkste garage van ons land eruit zou moeten zien: als een sfeervolle boetiek met leuke gimmicks, gezellige hoekjes en een verrassende etalage waar je als bezoeker direct in een autoboetieksfeer wordt gezogen.

Dé aandachtstrekker van de garage is deze wand met auto-onderdelen. Janita: “het zijn allemaal parts die we nog bij onze vestigingen op zolder hadden liggen. We hebben ze gespoten en hier netjes opgehangen. Het is decoratief, maar zeker ook handig wanneer we iets uit moeten leggen over een onderdeel dat kapot is.”

In het concept stond niet het product centraal, maar de beleving. “En dan moesten we nog een naam hebben… die naadloos aansloot bij onze doelgroep, ons concept en ons als onderneemsters. Toen we het bureau vertelden dat we bij bijeenkomsten vaak werden verwelkomd met Daar heb je de dames van Hurkmans, was de naam er ook gelijk. Dat zijn jullie en zo moet het bedrijf heten, concludeerde het bureau. Geniaal natuurlijk!”

Slimme marketingactie

Een mooi garageconcept voor vrouwen moet natuurlijk wel bij de doelgroep voor de bril komen. De marketeers bedachten een guerrillastrategie – zonder kosten veel aandacht genereren – om de garage voor en door vrouwen met een knal in de markt te zetten. Op een drukke parkeerplaats bij een winkelcentrum werd onder de auto van vrouwelijke bezoekers een in skinny jeans gestoken paspop gelegd. Ernaast stond een roze gereedschapskist en een poster met daarop het logo van De Dames van Hurkmans.

Wanneer de eigenaresse bij haar auto kwam leek het of er een vrouw onder haar auto lag te sleutelen. Hilarische reacties waren niet van de lucht. “Die actie zette ons in Den Bosch direct op de kaart en zorgde er ook voor dat de media ons op het spoor kwam. Vanaf dat moment zaten we in een achtbaan.”

Tip van de dames: Klantevent trekt vooral nieuwe klanten

Op de balie van de receptie staan potten met
daarin lippenstiftjes, oogpotloden en crèmepjes. Leuk om te hebben, gratis mee te nemen, als bedankje van De Dames.

De Dames van Hurkmans organiseren  ’s avonds regelmatig kleinschalige evenementen voor hun vrouwelijke klanten. Op de agenda staan onder andere een workshop band verwisselen en de cursus panne zonder manne. Janita: “Hiervoor nodigen we klanten uit, maar zien we ook graag dat die klanten een zus, vriendin of buurvrouw meenemen. Gratis en voor niks.

Die introducees laten we zo op een hele leuke en verrassende manier kennis maken met ons bedrijf. Aan het eind van de avond krijgt iedereen een goodiebag mee met leuke dames-artikelen én bijvoorbeeld een waardebon voor een gratis APK. De ervaring leert inmiddels dat heel veel introducees onder de indruk van ons bedrijf zijn, de waardebon inwisselen en klant worden.”

Bedrijf groeit als kool

de showroom staan auto’s die vrouwen aanspreken. Ze hebben kekke kleuren, een leuk model of zijn vooral heel handig in het dagelijks gebruik.

Tweeëneenhalf jaar later is de achtbaan nog niet uitgeraasd. De Dames van Hurkmans draait als een tierelier. Het bedrijf telt inmiddels vele honderden klanten. Ze kochten er een gebruikte auto, laten hem door de dames onderhouden, repareren of een schade herstellen. Maandelijks zien Mariëlle en Janita maar liefst dertig nieuwe klanten de deur binnenstappen. Die komen De Dames op verschillende manieren op het spoor: ze horen positieve verhalen, zien op internet dat De Dames een geschikte auto hebben, bezoeken één van de events of workshops die De Dames regelmatig organiseren of zien het bedrijf voorbij komen op sociale media, in een blad of een uitzending op TV.

“We hebben allerlei soorten vrouwen als klant”, vertelt Janita, “maar zien wel duidelijk dat alleenstaande – jonge en oudere – vrouwen in de meerderheid zijn. Die stappen zonder man aan hun zijde een garage binnen, voelen zich hier meer op hun gemak dan bij een regulier garagebedrijf en worden helemaal warm van de sfeer die ze hier beleven.”

Opvallend is dat ook regelmatig mannen de garage binnen stappen. Mannen, bij een garage speciaal voor vrouwen? Mariëlle: “Ruim zestig procent van onze klanten is vrouw, de rest dus man. Eerlijk gezegd verraste het ons ook dat zoveel mannen klant werden. Wanneer we ze vragen waarom, krijgen we verrassende antwoorden. Omdat ze hier niet meewarig worden aangekeken wanneer ze zeggen geen verstand van techniek of affiniteit met auto’s te hebben. Het gaat die mannen erom dat ze zich hier niet hoeven te bewijzen.”

Tip van de dames: Laat jezelf zien

Janita Hurkmans is er heel stellig in: “Mijn zus en ik zijn de gezichten van De Dames van Hurkmans. In het belang van ons bedrijf moeten wij onszelf in de kijker zetten. Daarvoor laten we geen gelegenheid onbenut.” De Dames van Hurkmans zijn dan ook altijd bereid om tijdens een congres of bijeenkomst een inleiding te verzorgen over hun unieke garageconcept. Daarnaast zijn ze héél blij als ze zijn genomineerd voor een verkiezing. Presentaties die ze verzorgen en verkiezingen waaraan ze deelnemen worden uiteraard gedeeld via de website en de social media van het bedrijf. Op die social media staat ook regelmatig een foto van een bekende Nederlander geflankeerd door De Dames. Omdat dit likes en dus aandacht oplevert. Klant zijn, klant blijven

Een uitgekiende marketingstrategie zette het vrouwvriendelijke garageconcept van Janita en Mariëlle Hurkmans op de kaart. Het leverde een berg handel en werk op. Maar klanten moeten wel waar voor hun geld krijgen opdat ze ook klant blijven. “Daar doen we alles aan”, stelt Janita resoluut. “Zo zijn we Vakgarage, wat zekerheid biedt over onze kwaliteit. Ook zijn we een AAS-vestiging, gespecialiseerd in dagherstel. We kunnen onze klanten met autoschade snel extra service bieden.

De werkzaamheden worden uitgevoerd door vrouwen die hun vak als geen ander verstaan, maar bovenal heel gemakkelijke communiceren en de taal van de klant spreken. Essentieel! Verder werken we constant aan de beleving van ons bedrijf. De showroom wordt regelmatig aangepast, we maken van het wachten een plezierige bezigheid en presenteren voortdurend de nieuwste accessoires en gimmicks die niets met auto’s te maken hebben, maar waar vrouwen wel blij van worden.”

En dan is er nog het aanbod occasions dat binnen en buiten staat. Mariëlle: “We selecteren ons aanbod op de vrouw. We hebben auto’s in kleuren staan waar vrouwen graag voor kiezen; liever geen zwart, amper grijs, veel wit en heel veel frisse kleuren. Daarnaast hebben we uiteenlopende typen gebruikte auto’s op voorraad staan; grote MPV’s waar je gemakkelijk en veilig je gezin in kwijt kunt, handige stadsauto’s als de Fiat Panda, Ford Ka en de Kia Picanto en ook altijd een paar Mini’s en Fiat 500’s. En dat alles tussen de € 2.000 en
€ 30.000” Is een vrouw – of man natuurlijk – op zoek naar een specifieke auto die niet bij De Dames staat, dan kijken Janita en Mariëlle graag verder. “Bij onze andere vestigingen, maar ook elders in het land. En dan hebben we die auto de volgende dag hier staan. Dan weet de klant zich tóch verzekerd van de beleving die we hier bieden.”

Tip van de dames: Praat in vrouwentaal

Bij de verkoop van een auto praten De Dames van Hurkmans en hun verkoopsters altijd in ‘vrouwentaal’. Mariëlle: “Mannentaal is dat een auto 150 pk heeft en in 10 seconden optrekt van 0 naar 100 km/uur. Vrouwentaal is dat een auto op de snelweg zonder problemen andere auto’s inhaalt. Nog een voorbeeld. Mannentaal is dat een kofferbak 400 liter inhoud heeft. Vrouwentaal is dat in de kofferbak probleemloos twee boodschappenkratten en een buggy passen. Wij voegen vervolgens ook de daad bij het woord en laden twee kratten en een buggy in de kofferbak.”

Janita en Mariëlle hebben met hun vrouwengarage een duidelijke koers voor ogen. Ze willen groeien, maar hun unieke karakter moet koste wat het kost behouden blijven. “Ontwikkelingen en trends volgen we op de voet en voeren we gelijk door in ons concept, onze uitstraling en de events die we organiseren.” En de concurrentie, hoe kijken ze daar naar? Janita lacht. “Er zijn amper vrouwen in deze wereld. Ik denk dat we nog wel een tijdje de enige garage voor en door vrouwen blijven.”

Finalist bij Bovag-verkiezing

De Dames van Hurkmans waren één van de drie finalisten voor de titel Bovag Onafhankelijk Autobedrijf van het Jaar 2018-2019. De winst pakten ze net niet, die ging naar Auto Haarhuis uit het Overijsselse Geesteren. Derde finalist was V.d. Nieuwenhuijzen Auto’s uit Helmond. De vakjury was echter bijzonder lovend over De Dames en noemde ze een voorbeeld voor de branche.
Reageer op dit artikel