artikel

Dag vijf van Grip op je autobedrijf: Marketing en je autobedrijf

Ondernemen 70

Marketing. Is dat niet iets voor grote bedrijven? Voor afdelingen met medewerkers die de komst van een klant als hinderlijke onderbreking van hun dagelijkse routine zien? “Zeker niet”, zegt docent Michel van Roon: “Marketing is antwoord geven op vragen die nóg niet gesteld zijn. En wel zo dat je niet in de categorie ‘irritatie’ van het spamfilter valt.”

Dag vijf van Grip op je autobedrijf: Marketing en je autobedrijf
Michel van Roon, docent marketing stelt zich voor aan de cursisten.

Natuurlijk, training is nuttig. Nieuwe kennis en vaardigheden opdoen en vol ambitieuze plannen weer terug naar je werk, prachtig. Helaas is de praktijk weerbarstig. Je wordt opgeslokt door het gedoe van alledag, en voor alle mooie nieuwe plannen en ambities is geen tijd. Dankzij coach Hans Zonneveld gaat dat bij de Grip op je Autobedrijf-trainingscyclus anders. De deelnemende auto-ondernemers weten dat hij hen aan de tand gaat voelen: “Welke actie heb je ondernomen na de inspirerende sessie met Milo Berlijn over gastvrijheid en klantbeleving in het autobedrijf?

Dag vijf van Grip op de autobedrijf; Marketingtraining

“Als je alles goed doet, hoe ziet die klant dat dan?”, vraagt docent Michel van Roon. “Dat is een motiverende factor. En die zijn essentieel als je gaat communiceren. Als je alleen maar zegt dat je goed werk levert kom je in het spamfilter terecht: ‘weer een APK-mailing, weer een vakantiecheck’.”

Diploma’s aan de wand

Vreemde ogen dwingen, dus is er veel gebeurd in de bedrijven van de deelnemers: “We slaan nu veel meer informatie op over de klant en we hebben op de achterzijde van de werkorder een aantal standaard checkpunten gezet. Dat werkt. We verkopen meer aircoservice en we verversen meer remvloeistof.” Anderen laten zien dat de auto van de klant bij hun bedrijf écht in goede handen is: “We hebben alle diploma’s en certificaten opgezocht en ingelijst. Nu nog een plekje vrijmaken om ze op te hangen.”

Of: “Wij proberen onze klanten continu positief te verrassen. Vanaf een bepaald factuurbedrag wassen we de auto en zuigen hem uit, we sturen een kaartje bij gezinsuitbreiding en pas nog verrasten we onze klanten met een doosje aardbeien.”

We hebben alle diploma’s en certificaten opgezocht en ingelijst

Onderneemster Marlies Doornebal van Autototaal Houten heeft de rode loper uitgelegd voor haar klanten. Letterlijk: “Kost bijna niets, zo’n stukje rode vloerbedekking. De paaltjes zijn nog het duurst. Maar ondertussen geeft het een luxe gevoel, klanten voelen zich als VIP behandeld.” En dat worden ze ook. Ook als hun bezoek aan Autototaal Houten er alweer lang en breed op zit: “Alle klanten die 1.000 euro of meer hebben uitgegeven bellen we na een week na om te vragen of alles nog naar wens is.”

Dag vijf van Grip op de autobedrijf; Marketing en je autobedrijf foto 1

Met de voetjes op tafel luisteren naar de docent? Niet bij Grip op je autobedrijf. Individuele en groepsopdrachten tijdens de sessies, en huiswerk erbuiten. Moet ook, want bij ondernemen gaat het niet alleen om denken, maar vooral ook om doen!

Boek een reisje naar Barcelona

Ook voor de marketingtraining van vandaag, onder leiding van CRM Automotive Retail-directeur Michel van Roon, hebben de ondernemers huiswerk gemaakt. Ze hebben gespeurd naar een weekendje Barcelona, inclusief vlucht en hotel. Die zoektocht bracht de ondernemers langs tientallen websites, met tal van verschillende vluchten en hotels.

Uiteindelijk bleek de ondernemer met het goedkoopste reisje voor ongeveer € 800 een leuk reisje te kunnen reserveren, terwijl een ander meer dan € 1.600 kwijt zou zijn. En toch denkt iedereen dat hij het goed gedaan heeft.

Blijkbaar gaat het dus niet alleen om prijs. Maar waarom gaat het dan wel? Hoe komt het dat je wel op de ene site terechtkomt en niet op de andere? En hoe maak je vervolgens je keuze? De antwoorden op die vragen zijn niet alleen interessant voor de reisbranche, maar net zo goed voor autobedrijven.

Dus maakt Michel van Roon de overstap: “Een klant heeft een setje banden nodig, meldt hij zich automatisch bij jouw bedrijf? Of gaat hij online info verzamelen, en ben jij daar dan aanwezig?”

Het nulde moment van de waarheid

Dag vijf van Grip op de autobedrijf; Marketing en je autobedrijf foto 6Hij legt uit dat er traditioneel twee momenten van de waarheid waren: “De auto van de klant gaat kapot, en jij repareert hem. Dat is het eerste moment, die reparatie moet immers goed gebeuren. Het tweede moment van de waarheid is het verjaardagsfeestje waarop de klant vertelt hoe goed jij zijn auto hebt gerepareerd.”

Maar zo was het: “Dat tweede moment verschuift naar voren. Het komt als review online en wordt zo het ‘nulde moment van de waarheid’ (Zero Moment Of Truth). Maar dan moet je daar wel aanwezig zijn.”

Kortom, als autobedrijf is je online aanwezigheid van groot belang: “20% van de klanten van het autobedrijf zoekt permanent naar een betere deal. En 40% van de klanten die elders een andere auto koopt is ook weg voor het onderhoud.”

Met slimme marketing kun je dat percentage drukken, weet Van Roon: “Je Garagesoftware kan je een notificatie geven zodat je weet dat een kenteken uit je klantenbestand is overgegaan naar een nieuwe eigenaar. Dan kun je die klant bellen.”

“Klanten vinden dat opdringerig”, denkt één van de ondernemers. Van Roon denkt van niet: “’Heeft u een andere auto gekocht? Ik krijg melding van de RDW dat uw auto niet meer op uw naam staat. Klopt dat? Ik wil u namelijk niet onnodig spammen met een APK-alert of andere berichten.’ Dat is niet opdringerig, dat is attent. Het bied je de gelegenheid om het kenteken van de nieuwe auto op te schrijven en je kunt ook nog een kaartje sturen om de klant te feliciteren met zijn nieuwe auto.”

Dag vijf van Grip op de autobedrijf; Marketing en je autobedrijf foto 5

De ‘Why-vraag is het moeilijkst te beantwoorden. “Daar laat je iets van jezelf zien”, zegt Michel van Roon. “Eng, maar wel nodig.”

Waar maak jij het verschil?

Klinkt goed: “Online marketing is antwoord geven op vragen die niet rechtstreeks gesteld worden”, zegt Van Roon. Hij geeft een voorbeeld van zo’n vraag: “Waarom moet ik bij jou € 39 betalen voor APK terwijl dat elders maar € 19 kost?” En dan is het de kunst die boodschap zo over te brengen dat hij blijft plakken. Van Roon zet de ondernemers aan het werk: “Schrijf op: waar maak jij met je bedrijf het verschil voor je klanten? Waarom ben jij met je bedrijf begonnen?”

Oef, dat is best moeilijk. Docent van Roon neemt geen genoegen met antwoorden als: “Omdat ik goede kwaliteit wil bieden”, “Omdat ik tevreden klanten wil”, of: “Omdat ik de beste wil zijn”. Van Roon: “Probeer het af te pellen. Blijf vragen: Waarom? Waarom? Waarom? Pas als je niet meer verder kunt, dan ben je er, dan zit je op de kern.”

Als ondernemer Jacob Jan van der Veen vertelt dat hij als klein jongetje zijn speelgoedautootjes al aan zijn ouders probeerde te verkopen, heeft Van Roon het voorbeeld wat hij zocht. “Zet dat op je website, met een goede foto van jezelf erbij. Vertel dat auto’s je passie zijn en dat je ze nu aan je klanten verkoopt en dat ze allemaal tevreden zijn: ‘Kijk maar naar mijn reviews’. Dat blijft toch hangen!”

Maar ja, wat doe je dan als je niet vroeger met autootjes speelde? “Iedereen heeft zo’n ‘haakje’. Jilis heeft iets met de Ford S-Max, bij Sjors in het bedrijf proef je de echte familiesfeer en Peter weet meer van BMWs dan de dealer.”

Vertel iets over jezelf

Dag vijf van Grip op de autobedrijf; Marketing en je autobedrijf foto 4

Aan de koop van een product of dienst gaat heel wat vooraf, en ook daarna gebeurt nog het een en ander. “De klantenreis”, noemt marketeer Michel van Roon dat. Groepsopdracht: Hoe en wat communiceer je tijdens de verschillende fases van die klantenreis?

Het komt erop neer iets van jezelf te laten zien. Ook dat is niet gemakkelijk: “Maar wel nodig”, vindt Van Roon, “Gooi de schroom van je af.” Hij onderbouwt dit soort praktische tips met theoretische achtergrond: “Google maar eens op Simon Simek.” Wie dat doet, vindt een model met drie cirkels. Die zeggen iets over hoe mensen beslissen. “De buitenste cirkel gaat over het ‘What’. Wat doe je?

Bijvoorbeeld: BMW-onderhoud. De cirkel daarbinnen gaat over het How, hoe doe je dat dan? Daar vertel je dat je de beste middelen en gereedschappen gebruikt en dat je alleen met goed opgeleide technici werkt. Maar de binnenste cirkel is de belangrijkste, die van het Why. Waarom doe je dat? Daar laat je iets van jezelf zien. Zoals Jacob Jan deed toen hij vertelde over de autootjes die hij aan zijn ouders verkocht. ‘Story telling’ is heel actueel in de marketing.”

Zeg het met video

Dat story telling kan heel goed via video. Van Roon toont een voorbeeld van specialist in Italiaanse auto’s Sam van Dalen. Een gelikt videootje van een minuut. “Prachtig gemaakt, een genot om naar te kijken, maar zo professioneel hoeft het helemaal niet”, zegt Van Roon. En inderdaad, op zijn eigen website legt Van Roon in een heel eenvoudige video uit hoe je de statijd van occasions verkort. “Dat kan prima zo.

Dus ben je goed in diagnose en heb je een lastige storing op opgelost, maak een video met je telefoon waarop je het laat zien. Heb je nieuwe apparatuur waarmee je iets voor je klanten kunt betekenen, laat het zien in een videootje. Verkoop je geen ‘Yuki Yaki’-banden, maar alleen A- en B-merken? Leg uit waarom in een videootje. Wie heeft er al een concurrent die actief is met video”, vraagt hij dan? Er gaan geen handen omhoog. “Mooi, dan ben je de eerste.”

Natuurlijk moet je er dan nog voor zorgen dat je klanten die video’s ook zien: “Wees actief op Facebook. Daar zit iedereen.”

Communicatieplan

En zo vraagt Van Roon nogal wat van de ondernemers. Nadenken over wie ze zijn en het waarom van hun bedrijf, een goede website die ook op de smartphone lekker leesbaar is, klanten stimuleren reviews te posten, video’s maken en nog veel meer. “Vaak doen we de reparatie of het onderhoud heel goed, maar vertellen we er niet over, dat is zonde”, vindt van Roon. En dus zet hij de ondernemers nog maar eens aan het werk. Nu in groepjes: “Maak een communicatieplan voor de maanden juli, augustus en september. Wat ga je doen voor naar je klanten? Wat ga je daarover communiceren? En: Hoe doe je dat?”

Als de bedrijfsbusjes toch stilstaan, kunnen we ze net zo goed onderhouden

Dat levert de nodige creatieve ideeën op. “In juni richten we ons op de vakantiecheck. We laten een mooie foto maken van een volgepakte auto met kinderen op de achterbank en rook uit de motor. Die plaatsen we op facebook, in het krantje en op de website om onze vakantieactie aan te kondigen.”

En: “Voor juli doen we dan een fotoactie. We roepen onze klanten op om auto-vakantiefoto’s te sturen. De drie beste-leukste-mooiste bieden we uitgebreide schoonmaakbeurt voor binnen- en buitenkant van de auto.”

En de bedrijfsbusjes? “Als die toch stilstaan, kunnen we ze net zo goed onderhouden. We sturen een mailing naar onze bedrijfsklanten.”

En wat doen we na de vakantie? “We maken een mooie teamfoto. Allemaal met gereedschap in de hand. Op Facebook met: ‘Wij gaan weer aan het werk!’, en een link naar de planmodule.”

Het wordt een mooie zomer voor de ondernemers van Grip op je autobedrijf.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels