artikel

Hommel haalt meer werkplaatsomzet uit occasionverkoop

Ondernemen 6381

Een showroom en een werkplaats kunnen elkaar versterken. Maar hoe haal je meer werkplaatsomzet uit de occasionverkoop? En hoe meet je de wisselwerking tussen occasionverkoop op de aftersalesomzet? Ondernemer Patrick Hommel legt uit hoe hij occasionkopers met behulp van garantie aan de werkplaats bindt.

Hommel haalt meer werkplaatsomzet uit occasionverkoop
Patrick (rechts) en zijn broer Bram geven leiding aan Auto Hommel en Hommel Autobedrijven.

De voordelen van een autobedrijf met een showroom en een werkplaats zijn algemeen bekend. Een werkplaats is handig voor het rijklaarmaken van gebruikte auto’s, maar ook voor het uitvoeren van afleverbeurten en eventuele garantiereparaties. En klanten die tevreden zijn over de werkplaats, komen graag terug voor de aankoop van hun volgende auto. Directeur Patrick Hommel van Hommel Autobedrijven uit Etten-Leur gelooft heilig in de wisselwerking tussen verkoop en aftersales. Het was voor hem zelfs een van de belangrijkste redenen om het occasionbeleid grondig op de schop te nemen. Dat heeft effect gehad, want na een paar lastige jaren vertonen de occasionverkopen en de werkplaatsomzet weer een stijgende lijn.

Het pand van Hommel Occasions ligt aan een drukke doorgaande weg. Op het buitenterrein wordt reclame gemaakt met het reviewcijfer op internet.

Door de jaren heen heeft het bedrijf grote veranderingen doorgemaakt. Vader Bram Hommel begint in 1975 een onafhankelijk autobedrijf en wordt begin jaren negentig Daihatsu-dealer. Van oudsher is het autobedrijf zeer actief met de inkoop en verkoop van gebruikte auto’s. Omdat de occasionverkoop groeit, wordt in 2007 een tweede vestiging geopend. Hommel Occasions richt zich helemaal op de verkoop van gebruikte auto’s van alle merken. De zaken gaan goed, totdat niet lang daarna de economische crisis uitbreekt. De occasionmarkt loopt terug en niet veel later kondigt Daihatsu aan dat het zich terugtrekt van de Europese markt.

Crisis een keerpunt voor het bedrijf

De crisis was in alle opzichten een keerpunt voor het bedrijf, vertelt Patrick Hommel. “We waren een top vijf Daihatsu-dealer en hadden een trouwe klantenkring opgebouwd. We moesten iets doen om deze klanten vast te houden. We hebben overwogen om er een dealerschap van een ander merk bij te nemen, maar dat was lastig. Uiteindelijk hebben we er voor gekozen om merkspecialist te worden. Naast erkend reparateur van Daihatsu zijn we specialist in Toyota en Suzuki.” Met het wegvallen van het dealerschap neemt het belang van de occasionverkoop toe. Aangespoord door de crisis kiest Hommel ervoor om zoveel mogelijk gebruikte auto’s te verkopen, maar op die strategie komt hij snel terug.

We verkochten veel auto’s, maar buiten het rijklaarmaken zagen we daar in de werkplaats weinig van terug

Hommel: “Door internet is het verleidelijk om zoveel mogelijk occasions te verkopen. De rekensom is eenvoudig: meer auto’s betekent meer omzet en meer marge. Maar als je grote aantallen auto’s wilt wegzetten, moet je je op een zo breed mogelijke doelgroep richten. We gingen steeds vaker op prijs verkopen, want dat trekt klanten vanuit het hele land. Het nadeel is dat dat meestal klanten zijn die niet meer terugkomen voor onderhoud en reparatie. We verkochten veel auto’s, maar buiten het rijklaarmaken zagen we daar in de werkplaats weinig van terug.”
Patrick en zijn jongere broer Bram, die de occasionvestiging leidt, komen tot de conclusie dat deze werkwijze niet goed bij het bedrijf past. “We zijn een modern en professioneel autobedrijf, maar in de buurt staan we bekend als een familiebedrijf met de sfeer van een traditionele dorpsgarage. De meeste vaste klanten komen niet naar ons toe voor een specifiek merk, maar omdat ze ons goed kennen. Als ze hier een auto kopen, brengen ze die ook bij ons voor onderhoud.”

Twee jaar garantie op occasions

De broers besluiten daarop om zich nadrukkelijker op de lokale doelgroep te richten. Maar hoe pak je dat aan? Dat antwoord was snel gevonden. “Omdat we een naam hoog te houden hebben, maakten we onze occasions altijd grondig afleverklaar voordat ze de showroom in gingen. Voor ons was dat vanzelfsprekend, maar we verkochten dat niet goed genoeg aan onze klanten. Zo zijn we op het idee gekomen om twee jaar garantie te geven. Er is een grote groep klanten die zekerheid en betrouwbaarheid belangrijker vindt dan de allerlaagste prijs. Dat is onze belangrijkste doelgroep, want dat zijn de mensen die terugkomen voor de werkplaats.”

24 maanden garantie, zo werkt het

Hommel Autobedrijven geeft twee jaar garantie op jonge auto’s uit het a- en b-segment. Klanten krijgen zes maanden Bovag Garantie en achttien maanden Hommel Garantie. De garantie is gekoppeld aan een verplicht jaarlijks werkplaatsbezoek. Klanten krijgen elk jaar een herinnering voor de APK en voor onderhoud. Aan het einde van de garantieperiode worden ze uitgenodigd voor een eindegarantiecontrole, en krijgen ze het advies om een onderhoudsbeurt te laten uitvoeren. De langere garantieperiode is voor klanten een extra stok achter de deur om het onderhoud niet te laten versloffen, stelt Patrick Hommel vast. “Tijdens de crisis zagen we veel klanten van APK naar APK rijden. Nu vervalt de garantie als ze een onderhoudsbeurt overslaan. Dat is voor veel mensen een goede reden om minimaal één keer per jaar naar de werkplaats te komen.”

Van de totale voorraad wordt gemiddeld 60 tot 70 procent aangeboden met twee jaar garantie. Dat geeft niet alleen vertrouwen, het geeft ook een positieve insteek aan het verkoopgesprek.

Twee jaar garantie geven was in het begin best spannend, geeft Hommel toe, want het is altijd maar afwachten of de kosten binnen de perken blijven. Achteraf stelt hij vast dat het een gouden greep is geweest. “Veel klanten vinden het een prettig idee dat ze twee jaar lang garantie krijgen. Het voordeel voor ons is dat het vertrouwen uitstraalt. Daardoor verkopen we een auto gemakkelijker. Het geeft ook een positieve insteek aan het verkoopgesprek. Klanten beginnen niet over de prijs, ze beginnen als eerste over de garantie. Dat geeft ons de kans om uit te leggen waarom we twee jaar garantie geven, en om te vertellen dat we achter de kwaliteit van onze occasions en onze werkplaats staan.”

Omdat Hommel de garantie gratis aanbiedt, zijn klanten ook minder geneigd om over de prijs te onderhandelen. “We doen zo transparant mogelijk zaken. We werken niet met afleverpakketten en andere bijkomende kosten. In vergelijking met andere aanbieders zijn onze prijzen wat hoger, maar de prijs op de auto is de prijs die de klant betaalt, en daar zijn de afleverbeurt en twee jaar garantie bij inbegrepen.”

Garantiekosten binnen de perken houden

Om de garantiekosten binnen de perken te houden, verkoopt het autobedrijf slechts een deel van de occasionvoorraad met twee jaar garantie. De langere garantietermijn is voorbehouden aan auto’s uit het a- en b-segment vanaf € 5.000,- met een benzinemotor, een maximale leeftijd van vijf jaar en maximaal 100.000 kilometer. “We stemmen de occasionvoorraad zoveel mogelijk op de garantievoorwaarden af. Gemiddeld voldoet 60 tot 70 procent aan deze eisen.”

Garantie blijft een klantenbinder. Omdat we niet bezuinigen op de afleverbeurt, en omdat we kritisch inkopen, vallen de kosten mee

Om aanspraak te kunnen maken op de garantie, moeten klanten aan één voorwaarde voldoen. Zo lang de garantie loopt, moeten ze jaarlijks terugkomen voor een onderhoudsbeurt. Deze verplichting staat in de garantievoorwaarden en daar moeten klanten voor tekenen. Tijdens de garantieperiode krijgen klanten een herinnering wanneer de auto aan een onderhoudsbeurt of APK toe is. “Als een klant geen afspraak maakt, bellen we er achteraan. Soms kiest iemand ervoor om naar een ander onderhoudsadres te gaan. Dan vervalt de garantie.” In de praktijk gebeurt dat nauwelijks. Sinds 2015 heeft het autobedrijf zo’n 350 auto’s met de tweejarige garantie verkocht, en daarvan komt 90 procent terug voor onderhoud.

“Garantie blijft een klantenbinder”, stelt Hommel vast. “Omdat we niet bezuinigen op de afleverbeurt, en omdat we kritisch inkopen, vallen de kosten mee. De enige opvallende garantiereparaties die we tot nu toe hebben gehad, zijn een lekke waterpomp en een versleten koppeling. Op een paar honderd auto’s is dat geen slechte score.”

Garantiekosten per auto

Occasions inkopen en verkopen is een dagtaak. Alleen met inkopen is Patrick Hommel elke dag minimaal twee uur bezig.

De kosten en opbrengsten van het garantieprogramma worden nauwgezet bijgehouden. Patrick Hommel: “Voordat we eraan begonnen, heb ik gezegd: we gaan het doen, maar we gaan alles meten. Daar is best veel tijd in gaan zitten. We zijn meer dan twee maanden bezig zijn geweest om de ict-systemen in te regelen, maar dat is het allemaal waard geweest. We kunnen precies zien welke klanten terugkomen voor onderhoud, wat de garantiekosten per auto zijn, en hoeveel aftersalesomzet elke auto oplevert.” Zoals eerder aangegeven vallen de garantiekosten mee. “Als ik alle reparaties van alle auto’s bij elkaar optel, kom ik uit op € 50,- aan interne kosten per auto. Dat bedrag verdienen we ruimschoots terug met het extra werkplaatsbezoek.”

Omdat de kosten en opbrengsten nauwkeurig worden bijgehouden, kan Hommel duidelijk zien welke merken en modellen de hoogste, en welke de laagste garantiekosten hebben. “Die informatie gebruiken we weer als we auto’s bijkopen.” Van de eerste auto’s die het autobedrijf met twee jaar garantie heeft verkocht, loopt de garantietermijn dit jaar af. Dat is het moment van de waarheid, want nu moet blijken of klanten ook trouw naar de werkplaats blijven komen als de garantieprikkel vervalt. “Ik verwacht dat het werkplaatsbezoek licht zal teruglopen, maar niet heel veel. Als de garantie afloopt, gaan we klanten actief benaderen met het aanbod om een vergelijkbare jongere auto terug te kopen. Ik denk dat we daar een goede respons op krijgen, alleen kan ik daar op dit moment nog niets over zeggen. Maar voorlopig zijn we tevreden met de resultaten.”

We krijgen vooraf het geld, en we weten zeker dat we twee jaar lang onderhoud en reparatie mogen verzorgen

Onderhoudscontracten

In de twee werkplaatsen werken in totaal acht mensen. Een langere garantieperiode en onderhoudscontracten zijn extra kansen om occasionklanten aan de werkplaats te binden.

Door langere onderhoudsintervallen, een lagere APK-frequentie en toenemende concurrentie staat de werkplaatsomzet bij veel autobedrijven onder druk. “In onze twee werkplaatsen moeten we acht man aan het werk houden”, zegt Hommel daar over. “Omdat we meer occasionklanten aan de werkplaats binden, levert dat een constantere stroom werk op.” Een langere garantieperiode is niet de enige manier om dit doel te bereiken. Sinds kort kunnen klanten de tweejarige garantie uitbreiden met een onderhoudscontract. Voor een vast bedrag kunnen ze alle ROB-kosten afkopen. Voor een a-segment auto kost dat € 499,-, voor een b-segment auto € 599,-.

De tarieven zijn gebaseerd op 15.000 kilometer per jaar en dekken ook de kosten af van banden en remmen. Hommel vertelt dat tachtig klanten zo’n onderhoudscontract hebben afgesloten. “Het voordeel voor klanten is dat ze nooit voor verrassingen komen te staan. Ze betalen één keer een bedrag voor de auto en voor het onderhoud. Daarmee is alles afgedekt.” Voor de werkplaats is deze werkwijze ook gunstig, aldus Hommel. “Voor ons betekent het dat we ons verdienmodel omdraaien. We krijgen vooraf het geld, en we weten zeker dat we twee jaar lang onderhoud en reparatie mogen verzorgen.”

Occasions verkopen: liever dichtbij dan ver weg

In veel autobedrijven staat een hoge muur tussen de showroom en de werkplaats. Beide afdelingen moeten hun eigen broek ophouden en worden individueel afgerekend op het behaalde resultaat. Patrick Hommel heeft daar een andere kijk op. “Een kleinere winstmarge bij verkoop hoeft geen bezwaar te zijn als je zeker weet dat iemand terugkomt voor aftersales. Als een klant niet uit de buurt komt, ligt dat anders. Dan moet de marge volledig uit de transactie komen. Daarom verkopen we liever 600 auto’s in de buurt dan 1.000 auto’s in het land. Hoe dichter bij huis je verkoopt, hoe groter de kans dat je er een werkplaatsklant aan overhoudt. Dat levert op langere termijn veel meer op dan een verkochte auto.”
Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels